داستان برند
با مل اند موژ و باشگاه مشتریان آن آشنا شوید
وفاداری با طعم هیجان
با مل اند موژ و باشگاه مشتریان آن آشنا شوید
با آمدن تحریم‌ها و خروج برندهای بین‌المللی پوشاک از بازار ایران فرصتی پیش روی کسب‌وکارهای ایرانی قرار گرفته است تا جای خالی این برندها را برای مشتریان بالقوه پر کنند. یکی از کسب‌وکارها، برند مل اند موژ است که طی چند سال گذشته فعالیت‌های خود را آغاز کرده است و در حوزه ارائه محصولات ورزشی گروه مخاطبان مختلفی از بازار ایران را دنبال می‌کند. با توجه به این‌که برای برندهای حوزه پوشاک، خلق تجربه منحصربه‌فرد یکی از استراتژی‌ها و روندهای جهانی بااهمیت در حوزه وفاداری مشتریان محسوب می‌شود، برند مل اند موژ نیز در راستای ایجاد طعمی از هیجان برای مشتریان خود، اقدام به راه‌اندازی باشگاه مشتریان کرده است و با تکیه بر برنامه‌های وفاداری خود در تلاش است تجربه مناسبی را برای مشتریان ایرانی رقم زند.
برند مل اند موژ از سال 1386 ثبت شده است و از سال 1397 نسل دوم این برند راه‌اندازی شد. به صورت کلی مل اند موژ در حوزه اسپورت و فشن اسپورت فعالیت می‌کند و در حال حاضر 14 شعبه در بازار ایران دارد و هم‌چنین به صورت کرنر، در فروشگاه‌های برند دبنهامز با کانسپت shop in shop حضور اثربخشی دارد.
مل اند موژ شعبه‌های خود را در بازار ایران دارد و هم‌چنین به صورت فرانچایز با دیگر نمایندگی‌های خود کار می‌کند. در فروشگاه‌های برند دبنهامز، فضایی در اختیار مل اند موژ قرار گرفته است که بتواند محصولات خود را در این کرنرها به فروش رساند. در کسب‌وکار مل اند موژ، بخش‌های متعددی فعالیت میکنند که اگر بخواهم به برخی از آن‌ها اشاره کنم، عبارت‌اند از تیم فروش که شارژ کردن محصولات برای شعبه‌های مل اند موژ را بر عهده دارند، تیم دیزاین، تیم دیتا، تیم تولید و… که این بخش‌ها زیرساخت‌های مل اند موژ را شامل میشوند. از لحاظ مدیریتی، مل اند موژ به دو بخش شمال و جنوب کشور تقسیم‌بندی شده که برای هر یک از این مناطق، مدیریتی واحد در نظر گرفته شده است که به صورت مستقیم با مدیر فروشگاه‌های مل اند موژ در تماس هستند و مشکلات آن‌ها را رفع‌ورجوع میکنند. در کرنرها نیز به دلیل این‌که سیاست‌های یکپارچه مدیریتی در تمامی نقاط فروش در فروشگاه‌های دبنهامز ایجاد شود، مل اند موژ فروشنده مستقیم در هر یک از فروشگاه‌ها دارد.
در گذشته مل اند موژ از رویکرد Multi Channel یا چند کانال در فعالیت‌های ارتباطی خود استفاده می‌کرد، اما در حال حاضر مل اند موژ به سمت پیاده‌سازی Cross-channel یا ایجاد تجربه یکپارچه خرید برای مشتریان رفته است و می‌خواهد به سمت Omni-Channel برود و از این طریق بتواند در سفر مشتری همراه مشتری باشد و به ارتباطات اثربخشی با او دست پیدا کند. مل اند موژ در تلاش است که در کنار عرضه محصولات مناسب به مشتریان، ارزشهای دیگری نیز برای مشتریان خلق کند. در همین راستا، مل اند موژ باشگاه مشتریان خود را راه‌اندازی کرده است تا بتواند در راستای بهبود فرایند ارتباط با مشتریان گامی اثربخش بردارد. به بیان دیگر، مدیریت ارتباط با مشتریان در مل اند موژ از سوی باشگاه مشتریان انجام می‌شود و یکپارچگی مناسبی بین نرمافزار باشگاه مشتریان با نرمافزار داخلی سازمان وجود دارد. از طرفی، یکی از خدماتی که در راستای مدیریت ارتباط با مشتریان در مل اند موژ وجود دارد، سیستم صدای مشتریان است که انتقادها، پیشنهاد‌ها و… مشتریان از طریق مدیر فروشگاه‌ها به دفتر مرکزی انتقال داده می‌شود تا از این طریق بتوان تمامی موارد را به‌خوبی پی‌گیری کرد. در نقاط فروشگاهی، برند مل اند موژ با استفاده از پرسنل آموزش‌دیده سعی در برقراری ارتباط دوستانه با مشتریان خود دارد و این تعهد را دارد که این ارتباط هر روز قویتر و بهتر شود.
در حال حاضر کسب‌وکار مل اند موژ در کنار فروشگاه‌های خود در بازار آنلاین به صورت فروشگاه آنلاین نیز حضور فعالانه‌ای دارد. در این بین استفاده از باشگاه مشتریان در راستای ایجاد تجربه یکپارچه برای مشتریان نقش مهمی را می‌تواند ایفا کند. بخشی از خدماتی که در این راستا به مشتریان داده می‌شود، این موضوع است که مشتریان در تمامی نقاط تماس بتوانند تجربه خرید یکپارچه‌ای را دریافت کنند. این موضوع از طریق استفاده از محتواهای بصری انجام می‌شود که باعث می‌شود احساس افراد درگیر این موضوع شود. از دیگر اقدامات می‌توان به راه‌اندازی رادیو مل اند موژ اشاره کرد که در واقع وقتی مشتریان در محیط فروشگاه به صورت حضوری هستند، یا در فروشگاه آنلاین حضور پیدا میکنند، با گوش دادن به موزیک بتوانند حس‌وحال مناسب و یکسانی را داشته باشند. از طرفی، همان خدماتی که مشتریان در فروشگاه‌های حضوری دریافت میکنند، از طریق فروشگاه آنلاین نیز دریافت میکنند، که این موضوع نیز در ایجاد تجربه یکسان برای مشتریان می‌تواند بسیار اثربخش باشد. به عنوان نمونه، یکی از خدمات ابتدایی که در فروشگاه‌های حضوری به مشتریان داده می‌شود، ارائه خدمات مشاوره‌ای از سوی فروشنده‌ها به مشتریان است، که این خدمات مشاوره‌ای در فروشگاه آنلاین نیز توسط چت به مشتریان داده می‌شود.
برند مل اند موژ در تلاش است تجربه‌ای هیجان‌انگیز را برای مشتریان خلق کند. چون کسب‌وکار مل اند موژ در بازاری در حال فعالیت است که برندهای ورزشی معتبر بین‌المللی حضور اثربخشی ندارند. اگرچه تا چند سال گذشته چند برند ورزشی در بازار ایران حضور داشتند، اما به واسطه تحریم‌ها این برندها نیز از بازار ایران خارج شدند و به همین دلیل مشتریان در بازار ایران به‌شدت تشنه محصولات ورزشی هستند و جای خالی برندی در حوزه پوشاک که بتواند محصولات مناسب در حد کلاس جهانی را به آن‌ها عرضه کند، به‌شدت خالی است. به همین دلیل برند مل اند موژ در تلاش است با ارائه محصولات مناسب و خدمات قابل توجه، تجربه هیجان‌انگیزی را برای مشتریان ایجاد کند. ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که برنامه‌های وفاداری مشتریان به واسطه ایجاد تجربه و حس‌وحال مثبت در مشتریان حتی از خود محصول از اهمیت بیشتری برخوردار است. البته رعایت استانداردهای لازم در تولید و عرضه محصولات به بازار از ابتدایی‌ترین اقداماتی است که هر برند پوشاک باید نسبت به آن توجه ویژه‌ای داشته باشد.
باشگاه مشتریان مل اند موژ که با نرمافزار «دایا کلاب» پشتیبانی می‌شود، به صورت پایلوت از تهران آغاز شد و به دلیل این‌که نیاز به تکمیل اطلاعات مشتریان وجود دارد، طی چند ماه گذشته در باشگاه مشتریان مل اند موژ اطلاعات مشتریان جمع‌آوری و تحلیل شده است تا از این طریق بتوان به سناریو امتیازی مناسبی دست پیدا کرد. در حال حاضر 10 درصد از مبلغ خرید مشتریان برای خرید بعدی آن‌ها شارژ می‌شود و آن‌ها می‌توانند امتیازات کسب‌شده را در خریدهای بعدی خود خرج کنند.
از طرفی، خدماتی که در باشگاه مشتریان در حال حاضر قابل ارائه است، برای تمامی مشتریان در نظر گرفته می‌شود. چون تابه‌حال گروه‌بندی برای مشتریان انجام نشده است. البته یکی از برنامه‌های جدی باشگاه مشتریان مل اند موژ دسته‌بندی مشتریان بر اساس معیارهای تعیین‌شده است.
در حال حاضر در برنامه‌های باشگاه مشتریان برند مل اند موژ این برنامه وجود دارد که با مراکز تجاری مختلف وارد تعاملی مناسب شود تا از این طریق بتواند با تبادل امتیاز بین آن‌ها خدمات مناسبی را به مشتریان عرضه کند.
به صورت کلی، همان‌طور که پیش‌تر مطرح شد، مل اند موژ در حوزه ورزشی و ارائه محصولات این حوزه فعالیت می‌کند. به همین دلیل گروه محصولاتی اعم از لباس و کفش را برای مخاطبان خانم و آقا دنبال می‌کند. به بیان دقیق‌تر، می‌توان گفت که گروه مخاطبان اصلی برند مل اند موژ ورزشکاران هستند. از نظر طبقات اجتماعی نیز این برند برای مخاطبان طبقه متوسط محصولات خود را تولید می‌کند.
به دلیل بسته شدن تمامی فروشگاه‌ها، ویروس کرونا تاثیر منفی بسیار زیادی را بر کسب‌وکار مل اند موژ گذاشته است البته تغییر در رفتارهای مشتری صرفا کاهش خرید نبود، بلکه توجه مشتریان به سلامتی و لایف استایل و ورزش در منزل پتانسیل خوبی برای برندهای ورزشی فراهم کرد. ما از طریق وب‌سایت فروشگاه آنلاین و استفاده از فروشگاه‌های آنلاین دیگر مانند دیجی استایل و… در دوران کرونا محصولات خود را به بازار عرضه می‌کردیم. بعد از باز شدن فروشگاه‌ها، خریدهای هیجانی مخاطبانمان را نظاره‌گر بودیم. مشتریان خریدهای هیجانی بسیار زیادی را انجام می‌دادند و ما با راه‌اندازی کمپین مناسب، مشتریان را بیشتر ترغیب به خرید کردیم.
در پایان ذکر این نکته خالی از لطف نیست که برخی از کمپین‌های برند مل اند موژ به صورت پوز آفر هستند؛ به این معنا که مشتریان با خرید تعداد مشخصی از محصولات می‌توانند محصولات دیگری را هدیه بگیرند. به عنوان نمونه، با خرید سه شلوار ورزشی، مشتریان می‌توانند یک شلوار ورزشی از برند مل اند موژ هدیه بگیرند. البته در این کمپین‌ها مشتریان می‌توانند به ازای خرید مبلغ مشخصی از محصولات، هدیه دریافت کنند. به عنوان نمونه، با خرید 400هزار تومان می‌توانند 50هزار تومان از محصولات برند مل اند موژ خرید کنند. از طرفی هنگامی که محصولات جدید وارد بازار می‌شود، معمولا برنامه ارتباطاتی مناسبی برای آن طراحی می‌شود تا بتوان به‌خوبی محصولات عرضه‌شده به بازار را به مشتریان معرفی کرد. از دیگر اقداماتی که در آینده قرار است انجام شود، ارائه محصولات جدید برند مل اند موژ به مشتریان ویژه است، که این سناریو نیز در باشگاه مشتریان در نظر گرفته شده است.
